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燕之屋,厉害了

2020/10/26 8:54:39 阅读(355)

双11就是一次大考。
 
每个市场人都想尽办法,希望交出一张好答卷。其中有个品牌,简直学霸级别的。
 
燕之屋,双11连续四年获得天猫滋补品类的销售第一。
 
或许你可以跟燕之屋抄作业,毕竟这几点值得借鉴学习。
 
 
 
01. 
品类创新
 
在《品牌的起源》书中说过一个观点——
 
消费者以品类来思考,
用品牌来表达。
 

也就是说,他们的购买路径是,先想到买什么品类,再选择哪个品牌。

 
而燕之屋一开始就开启了品类战略,从它的广告语就有所体现。
 

“吃燕窝,就选燕之屋。”

 
看起来简单的一句slogan,其实隐藏着品牌的营销路径。
 
一方面,通过行为暗示,去完成对这个市场的教育。
 
在此之前,很多人都认为燕窝是一种传统高端食材,需要复杂的加工才能食用。还觉得这是中老年人的补品,跟年轻人无关。
 
这些年,燕之屋不断地刷新人们对产品的认知,也让越来越多年轻人开始尝试购买。
 
另一方面,通过品牌的定位,来完成消费者的心智植入。无论是品牌名还是传播口号,燕之屋都有意在把自己打造成这个品类的标签。
 
当人们说到燕窝,就想到了燕之屋。
 
这是个聪明有效的策略,因为消费者的第一联想几乎决定着购买选择。
 
对于一些特殊品类,效果更为明显。就像你想买插坐就首选公牛、买玩具先看看乐高……
 
另外在这个基础上,燕之屋还进行品类创新,往下继续细化,研发并推出一款「115℃鲜炖燕窝」。
 
在我看来,这是燕之屋对市场的提前布局。
 
某种程度上,也是在建立品牌的护城河,毕竟每个新品类就意味着一片蓝海.
 
 
 
02. 
产品创新
 
4P理论中,把产品放在第一位。
 
燕之屋更是把产品当做一切的核心,通过创新和迭代的方式,去满足当下消费者的需求。
 
很多品牌没有认清产品和营销的关系,以致于本末倒置,把精力投放在其他方面。
 
事实上,营销应该是市场的体温计。
 
通过营销活动敏锐感知市场的消费需求变化,然后把这个曲线反馈给产品,最后做成对应的设计和创新。
 
燕之屋正是顺着这个思路,去打造自己的产品。
 
据人群画像来看,8090后人群占到了消费比例的85%,并且市场数据也验证着,燕窝消费主流人群正呈现年轻化的趋势。
 
当年轻人逐渐成为主流的消费人群,市场的需求也开始呈现出两个强烈特征。
 
1)注重品质
 
95后养生老人不只是段子,也是他们对生活的态度。一些数据报告也显示,这届年轻人更追求食品的品质和安全。
 
而燕之屋自有2万平方米左右的燕窝透明工厂,而挑毛车间占据的面积是最大的,有两个GMP无尘挑拣车间,共有800名工人进行纯手工挑毛,严抓严控旗下所有燕窝产品生产。
 
特别是燕之屋的115℃鲜炖燕窝,通过锁鲜精炖工艺,高温灭菌更安全,能很好地满足年轻人对品质安全的需求。
 
2)场景多元
 
过去的燕窝消费场景很单一,就是细火慢炖的滋补品。但放在年轻人这里不一样,有的追求便利,有的当做礼品,有的作为日常养生保养品。
 
针对消费者不同的痛点,燕之屋创新推出对应的新产品。
 
比如鲜泡燕窝,5分钟即泡即吃,去解决不便携带的问题。再比如孕产妇燕窝,每瓶的唾液酸含量更充分,满足孕妈妈对营养的要求更高。
 
有时候产品不断地创新,是为了满足消费者的新需求。在洞察消费者需求的前提下,燕之屋用产品给人们创造更多价值。
 
 
 
03. 
营销创新
 
很早的时候,燕之屋就在短视频和直播上发力了。
 
这倒没什么新奇,但它的观点却让我无比认同,也是品牌该有的态度和尝试。
 
燕之屋作为一个22年的成熟品牌,并不是渴望借短视频的热度,去吸一波流量。而是当做一个新鲜的窗口,和年轻人进行沟通对话,了解当下新世代人的想法和需求。
 
也不是跟风去做直播,而是把它当做新型的渠道,完成一个对话、互动、购买的用户体验闭环。
 
在双11期间,品牌们都恨不得抢流量声量来完成销售量,而燕之屋并没有什么激烈动作。
 

以润物细无声的方式,把内容做到日常直播中。

 

它的营销逻辑是:

 
通过长时间的积累沉淀,在双11自然会收到积极的反馈甚至是爆发。
 
营销不是一时的,而是每时刻每刻的。与其在双11挤破脑袋,不如平时多下功夫。
 
另外,对于燕之屋来说,直播卖货还有更深远的价值意义。
 
除了巩固强化品牌认知外,还可以去打造完善消费场景,从而激活消费者的潜在需求。
 
以往消费者只看得到页面的产品和场景,那是商家想展示给客户看到的内容,但是背后的工厂,生产品质等环节,却被隐藏起来,很难深入了解。
 
而燕之屋通过直播的方式,让公司总裁作为讲解人,用镜头全方位的展示了燕之屋工厂的挑毛车间、称量车间、灌装车间,以及研发中心等每个重要环节,同时对产品每个环节的纯化水用水标准、包装上燕窝酸的明确标示,都进行了介绍。
 
比起二维画面的片面展示,直播的方式,让粉丝、新客户与品牌进行了更深入的了解与沟通,也起到了更好的转化作用。
 
举个简单例子,我此刻没有燕窝的购买需求,但在直播过程中,通过展示、互动、沟通、话术讲解,可能送礼或者自用的需求就慢慢引导出来了。
 
当产品被赋予消费场景,当被动搜索升级成主动展示,自然而然会完成更多的销售转化。
 
这就是燕之屋的营销创新之处,简单但行之有效。
 
 
——
燕之屋这个案例,似乎在证明一件事。
 
有时候,我们不必很多花式营销,只需要做对那么几件事,品牌就会一直走下去。
 
当产品很好地满足消费者需求,他们就会和你一起滋养成长。
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