双11就是一次大考。

 

每个市场人都想尽办法，希望交出一张好答卷。其中有个品牌，简直学霸级别的。

 

燕之屋，双11连续四年获得天猫滋补品类的销售第一。

 

或许你可以跟燕之屋抄作业，毕竟这几点值得借鉴学习。

 

 

 

01. 

品类创新

 

在《品牌的起源》书中说过一个观点——

 

消费者以品类来思考，

用品牌来表达。

 

也就是说，他们的购买路径是，先想到买什么品类，再选择哪个品牌。

 

而燕之屋一开始就开启了品类战略，从它的广告语就有所体现。

 

“吃燕窝，就选燕之屋。”

 

看起来简单的一句slogan，其实隐藏着品牌的营销路径。

 

一方面，通过行为暗示，去完成对这个市场的教育。

 

在此之前，很多人都认为燕窝是一种传统高端食材，需要复杂的加工才能食用。还觉得这是中老年人的补品，跟年轻人无关。

 

这些年，燕之屋不断地刷新人们对产品的认知，也让越来越多年轻人开始尝试购买。

 

另一方面，通过品牌的定位，来完成消费者的心智植入。无论是品牌名还是传播口号，燕之屋都有意在把自己打造成这个品类的标签。

 

当人们说到燕窝，就想到了燕之屋。

 

这是个聪明有效的策略，因为消费者的第一联想几乎决定着购买选择。

 

对于一些特殊品类，效果更为明显。就像你想买插坐就首选公牛、买玩具先看看乐高……

 

另外在这个基础上，燕之屋还进行品类创新，往下继续细化，研发并推出一款「115℃鲜炖燕窝」。

 

在我看来，这是燕之屋对市场的提前布局。

 

某种程度上，也是在建立品牌的护城河，毕竟每个新品类就意味着一片蓝海.

 

 

 

02. 

产品创新

 

4P理论中，把产品放在第一位。

 

燕之屋更是把产品当做一切的核心，通过创新和迭代的方式，去满足当下消费者的需求。

 

很多品牌没有认清产品和营销的关系，以致于本末倒置，把精力投放在其他方面。

 

事实上，营销应该是市场的体温计。

 

通过营销活动敏锐感知市场的消费需求变化，然后把这个曲线反馈给产品，最后做成对应的设计和创新。

 

燕之屋正是顺着这个思路，去打造自己的产品。

 

据人群画像来看，8090后人群占到了消费比例的85%，并且市场数据也验证着，燕窝消费主流人群正呈现年轻化的趋势。

 

当年轻人逐渐成为主流的消费人群，市场的需求也开始呈现出两个强烈特征。

 

1）注重品质

 

95后养生老人不只是段子，也是他们对生活的态度。一些数据报告也显示，这届年轻人更追求食品的品质和安全。

 

而燕之屋自有2万平方米左右的燕窝透明工厂，而挑毛车间占据的面积是最大的，有两个GMP无尘挑拣车间，共有800名工人进行纯手工挑毛，严抓严控旗下所有燕窝产品生产。

 

特别是燕之屋的115℃鲜炖燕窝，通过锁鲜精炖工艺，高温灭菌更安全，能很好地满足年轻人对品质安全的需求。

 

2）场景多元

 

过去的燕窝消费场景很单一，就是细火慢炖的滋补品。但放在年轻人这里不一样，有的追求便利，有的当做礼品，有的作为日常养生保养品。

 

针对消费者不同的痛点，燕之屋创新推出对应的新产品。

 

比如鲜泡燕窝，5分钟即泡即吃，去解决不便携带的问题。再比如孕产妇燕窝，每瓶的唾液酸含量更充分，满足孕妈妈对营养的要求更高。

 

有时候产品不断地创新，是为了满足消费者的新需求。在洞察消费者需求的前提下，燕之屋用产品给人们创造更多价值。

 

 

 

03. 

营销创新

 

很早的时候，燕之屋就在短视频和直播上发力了。

 

这倒没什么新奇，但它的观点却让我无比认同，也是品牌该有的态度和尝试。

 

燕之屋作为一个22年的成熟品牌，并不是渴望借短视频的热度，去吸一波流量。而是当做一个新鲜的窗口，和年轻人进行沟通对话，了解当下新世代人的想法和需求。

 

也不是跟风去做直播，而是把它当做新型的渠道，完成一个对话、互动、购买的用户体验闭环。

 

在双11期间，品牌们都恨不得抢流量声量来完成销售量，而燕之屋并没有什么激烈动作。

 

以润物细无声的方式，把内容做到日常直播中。

 

它的营销逻辑是:

 

通过长时间的积累沉淀，在双11自然会收到积极的反馈甚至是爆发。

 

营销不是一时的，而是每时刻每刻的。与其在双11挤破脑袋，不如平时多下功夫。

 

另外，对于燕之屋来说，直播卖货还有更深远的价值意义。

 

除了巩固强化品牌认知外，还可以去打造完善消费场景，从而激活消费者的潜在需求。

 

以往消费者只看得到页面的产品和场景，那是商家想展示给客户看到的内容，但是背后的工厂，生产品质等环节，却被隐藏起来，很难深入了解。

 

而燕之屋通过直播的方式，让公司总裁作为讲解人，用镜头全方位的展示了燕之屋工厂的挑毛车间、称量车间、灌装车间，以及研发中心等每个重要环节，同时对产品每个环节的纯化水用水标准、包装上燕窝酸的明确标示，都进行了介绍。

 

比起二维画面的片面展示，直播的方式，让粉丝、新客户与品牌进行了更深入的了解与沟通，也起到了更好的转化作用。

 

举个简单例子，我此刻没有燕窝的购买需求，但在直播过程中，通过展示、互动、沟通、话术讲解，可能送礼或者自用的需求就慢慢引导出来了。

 

当产品被赋予消费场景，当被动搜索升级成主动展示，自然而然会完成更多的销售转化。

 

这就是燕之屋的营销创新之处，简单但行之有效。

 

 

——

燕之屋这个案例，似乎在证明一件事。

 

有时候，我们不必很多花式营销，只需要做对那么几件事，品牌就会一直走下去。

 

当产品很好地满足消费者需求，他们就会和你一起滋养成长。